Naša budúcnosť vyzerá dobre. Na najlepšie veci ľudia prichádzajú v najväčšej núdzi.
Doba mýtov sa neskončila, mýty len už dnes nemajú rozprávačov. Ako autor som bohužiaľ vyrástol v prirodzenom pohŕdaní všetkým ekonomickým, za dôstojnejšiu látku na texty sa považovala sféra duchovna. Pritom za každým výrobkom sa skrýva príbeh, rovnako zaujímavý ako mýtus o vzniku národa a pre milióny zákazníkov má následky tak vážne ako založenie nového náboženstva.
text:
Už to dráždivé zdvojovanie identických výrobkov, ku ktorému má Západ sklo malo čosi z princípu hrdinu a antihrdinu: Uhu a Pritt, Smarties a M&M, Tempo a Softies. V NDR som vždy vnímal výrobky ako od prírody dané, zaviedli ich dávno pred mojím narodením a na základnom usporiadaní v regáloch akoby sa v priebehu života nič nemenilo.
No pri prvom pokuse dozvedieť sa viac o dejinách určitých výrobkov nás ohúria zákonitosti úspechu, ktorých spoločným menovateľom bola kríza, bez ktorej by mnohé z toho, čo nám uľahčuje život, neexistovalo.
- Výrobok, ktorý nikto nechce, je prvý krok k úspechu.
Prvého apríla roku 1891 bola založená William Wrigley Jr. Company. Pôvodne predávala mydlo, ku ktorému bol pribalený prášok do pečiva, čo sa tešilo veľkej obľube. Keď sa k prášku do pečiva začali pribaľovať žuvačky, boli čosoro populárnejšie než mydlo a prášok do pečiva dokopy, a tak sa výroba v tejto firme bez sentimentality a obdivuhodne rýchlo preorientovala na žuvačky. Keby sa bol prášok do pečiva predtým lepšie predával, nikdy by nevyšiel najavo dopyt po žuvačkách.
Táto chameleónovitá kvalita podnikania má v sebe niečo rozprávkové. Nokia by zrejme už neexistovala, keby zotrvala pri tom, že bude aj ďalej, tak ako roku 1865, vyrábať papier a gumáky. Jedného dňa mali zrejme všetci Fíni dosť gumákov, a tak tu začali vyvíjať autotelefóny.
Keby vo Fínsku fungovala výkonná telefónna sieť, mobily ty tam určite nemali taký úspech. Poznáme to z východnej Európy, kde sa presadili rýchlejšie ako u nás. Nedovyvinutá infraštruktúra však povzbudzuje k radikálnejším inováciám. Ktovie, aké dopravné prostriedky by v Nemecku vynašli, keby nebolo také jednoduché dostať sa bodu A do bodu B autom.
- Treba vytvoriť problém a potom zarobiť na jeho vyriešení.
Keď sa so žuvačkami robia bubliny, zalepia človeku tvár, vzniká problém, ktorý do vynálezu žuvačky pochopiteľne nebol známy. Riešenie ponúkli jednoducho sami Wrigley’s, keď roku 1979 so sloganom Big bubbles, no troubles! zaviedli Hubba Bubba, nelepivú žuvačku. Hovorí sa, že do Hubba Bubba sa pridáva veľrybia slanina, ktorú Inuiti žujú na rozptýlenie. Nakoniec aj tak vždy príde na múdrosť domorodcov.
- Keď sa míňajú suroviny, prichádzajú nápady.
Ropná kríza na začiatku sedemdesiatych rokov bola dôvodom, že firma Geobra, ktorá vyrábala veľkorozmerné výrobky z plastov, hľadala výrobok, na ktorý by potrebovala menej materiálu. V sedemdesiatom štvrtom prišla na trh s figúrkami playmobil a predstavila ich na Medzinárodnom hračkárskom veľtrhu, ktorý sa už od päťdesiatych rokov koná Norimbergu.
Tak ako v Biblii, najprv bol stvorený muž. Prvé playmobily mali názvy: Na stavbe, Divoký Západ, a Stredovekí rytieri. Prototyp hrobára zrušili ako nevhodný pre deti, podobne ako stredovekú mučiarničku. Čínske plagiáty s pohyblivými končatinami sa neujali, deti mali radšej ony nemotorné postavičky, za ktoré mohli vďačiť ropnej kríze.
- Výrobok sa musí zdokonaľovať krok za krokom.
Roku 1929 prezentovala hannoverská firma Pelikan plniace pero, ktorého poznávacím znamením bolo čiastočne priesvitné okienko s atramentom. Už nebolo treba pero rozšraubovať, keď ste chceli vidieť, či je v ňom ešte atrament. Podobne by mohla fungovať aj čiastočne priehľadná chladnička, na ktorú však zatiaľ čakáme. O tridsať rokov neskôr bolo vyvinuté žiacke plniace pero Pelikano. Expertný tím zložený z pedagógov a technikov zistil, že pri nastoknutom vrchnáku musí byť ťažisko pokiaľ možno vpredu, aby sa pero v ruke neprevrátilo. (A znovu sa vytvorili problémy, na riešení ktorých sa dalo zarobiť v podobe zmizíka, ktorý prišiel na trh roku 1972.) Trvalo do roku 1973, než zaviedli rýhovanú jamku na ukazovák. Prešlo ďalších jedenásť rokov, než sa prešlo k vývoju jamky na prostredník, ďalší rok, než bola zavedená kĺzavá brzda na palec.
Zdokonalenia teda musia prichádzať v malých krokoch, tak ako sa pri skoku o tyči svetový rekord zakaždým vylepší len o centimeter. Ešte múdrejšie by bolo rozložiť svetové rekordy na milimetre, ako sa to zrejme robí pri mokrom holení, v ktorom – ako hlása reklama – rok čo rok dochádza k revolúcii. V pomere k týmto priebežným inováciám muselo holenie ešte pred pár rokmi pripomínať šúpanie zemiakov.
Ostatne, nikto nevie predpovedať, čo výrobku pomôže stať sa prelomovým, ale ak vás napadne, že je to vojna, spravidla máte pravdu. Čepele Gillette sa presadili v Prvej svetovej vojne, pretože plynové masky sa dali utesniť len na dokonale oholenú tvár. Aj ohropax a zips vďačia za svoj úspech tejto európskej katastrofe.
- Nápady sú vo vzduchu, namáhať sa nemá zmysel.
Roku 1989 prišlo na trh pero Pelikano s okienkom na atrament na vrchnáku, cez ktoré bolo vidieť zásobu atramentu. Bola to posledná veľká technická zmena. Ani si netreba príliš namáhať fantáziu, a ľahko identifikujeme súvislosť medzi zavedením okienka na atrament vo vrchnáčiku a pádom Berlínskeho múru. Ocitli sme sa jednoducho v znamení transparentnosti a otvárania.
- Politika musí zhoršovať rámcové podmienky.
Od roku1989 Pelikano stagnuje. Tvorivosť potrebuje tlak. Až meravý princíp rýmov si vynútil od básnikov tie najvyššie výkony. Firma Lesney, ktorú založili Leslie a Rodney Smithovci v Londýne roku 1947, sa venovala súčiastkam z liateho zinku pre strojársky priemysel. Špecialita v britskom daňovom práve – skladové zásoby firmy 1. dňa v roku sa považujú za vymeriavací základ na daň z podnikania – spôsobila, že dodávateľské firmy ako Lesney v poslednom mesiaci v roku prakticky už nedostávali objednávky. Aby boli stroje vyťažené, firma sa vzhľadom na blížiaci sa vianočný biznis sústredila na výrobu hračiek. Keďže do školy sa nesmeli nosiť hračky väčšie ako škatuľka na zápalky, vyrábali sa matchboxové autíčka – úspech zrodený zo štátnej zvole.
Keď John Stith Pemberton približne roku1880 namiešal z vína, orechov kola a damiany (výťažku z listov koky), sirup proti únave a depresiám, ešte stále nebol na svete najpopulárnejší nápoj na svete. Až kým prohibícia vynálezcu neprinútila vynechať víno.
- The good times are killing me, okrem iného sú nutné nehody.
Jeden zo šéfov Königsee Implantate Thüringen, firmy na implantáty, sa v novinách vyjadril: „Posledná zima bola veľmi mierna, málo nehôd. Traumatológovia nemali veľa operácií a prepadol sa obrat z predaja šraubov do kostí, klincov a platničiek.“ Dobré počasie môže mať na ekonomiku následky, porovnateľné s následkami zlého počasia. Zato plná zamestnanosť by bola riziková pre zábavný priemysel, pretože zástupy nezamestnaných majú viac času na televíziu a flákanie. To si povedal aj Charles Darrow, keď roku 1930 hľadal rozptýlenie pre tie davy nezamestnaných a vyvinul spoločenskú hru Monopoly (nikdy sa celkom nepodarilo obvinenia z krádeže nápadu).
- Novoty si nesmú všímať doterajšie skúsenosti.
V prvom nemeckom vydaní Monopolov, ktoré sa dostalo na trh v tridsiatych rokoch, boli najdrahšie ulice z nóbl berlínskej štvrte Schwanenwerder, v ktorej býval Joseph Goebbels.
Goebbels hru roku 1936 oficiálne zakázal pre jej „židovsko-špekulatívnu“ povahu, ale viac mu šlo o to, že najdrahšia nehnuteľnosť bol ostrov Schwanenwerder. V západonemeckej verzii Monopolov roku 1953 vystupovali len neškodné názvy ulíc ako Zámocká alebo Kúpeľná ulica. Zaujímavý by bol aj zoznam celosvetovo najdrahších a najlacnejších nehnuteľností v Monopoloch a vplyv takéhoto zoznamu na tamojší trh s nehnuteľnosťami.
Po testovacej hre menedžeri Parkeru ostatne odmietli prijať Monopoly do svojho sortimentu. Hra trvá extrémne dlho, pravidlá sú komplikované a hlavne chýba cieľový bod, pretože hráči sa stále točia v kruhu. Keď sa dovolia dlhy, partia Monopolov sa skončí vlastne až, keď všetci hráči umrú. Podľa doterajších skúseností už nič diletantskejšie ani vzniknúť nemohlo. Úspech bol zaručený.
- Poučenie z obchodu s drogami, deti majú radi sladkosti.
Výrobcovia sladkostí majú v deťoch nenásytnú vrstvu zákazníkov, ktorú ani netreba vháňať do závislosti. Deťom sa dá predať všetko, čo je nezdravé, v núdzi sa na to jednoducho nasypú smarties. Keby sa nejako dalo zbaviť rodičov, biznisu by už nič nestálo v ceste. Firma Haribo zašla ešte ďalej, predáva maloletým „materiál“ a zarobí tým ešte na obstarávaní. Raz za rok si totiž deti v bonnskom ústredí môžu dať vyvážiť žalude a gaštany gumovými medvedíkmi. Gaštanmi a žaluďmi sa potom kŕmia zvieratá v lesíku majiteľov firmy.
Deti si kazia zuby a kapitalisti si pochutnávajú na divine. Sociálne trhové hospodárstvo sa už ani nedá interpretovať geniálnejšie.
Esej vyšla v denníku SZ..