Médiá, trhy a konzumenti. Sú obavy filozofa o budúcnosť serióznych novín oprávnené?
Foto: Reuters
Aj keď sa kríza inzercie zdá prekonaná, noviny sú vystavené obrovským výzvam: bojujú na zmenšujúcom sa trhu a musia sa presadzovať ako informačné orgány v mediálnom prostredí nastavenom na zábavu. Na miesto patriarchálnych vydavateľov nastupujú na celom svete finanční investori, ktorí majú iný pohľad na rentabilitu svojich firiem.
Ekonomická redakcia novín Die Zeit znepokojila pred tromi týždňami svojich čitateľov titulkom Dostane sa štvrtá veľmoc na bubon? Dôvodom bola alarmujúca správa, že noviny Süddeutsche Zeitung hľadia v ústrety neistému ekonomickému osudu. Väčšina spoločníkov sa chce svojich podielov vzdať.
Ak by došlo k dražbe, mohol by jeden z najlepších nadregionálnych denníkov Spolkovej republiky Nemecko padnúť do rúk finančných investorov, koncernov orientovaných na burzu alebo veľkých mediálnych firiem. Mnohí povedia: business as usual. Čo je alarmujúce na tom, že vlastníci uplatňujú svoje zákonné právo predať svoje podiely vo firme, nech už na to majú akýkoľvek motív?
Kríza novín, ktorú začiatkom roku 2002 vyvolalo zrútenie trhu inzercie, je v novinách Süddeutsche Zeitung rovnako ako v iných podobných tlačových orgánoch medzičasom zažehnaná. Rodiny vlastniace viac než 62,5 percenta podielov chcú svoje podiely predať, a preto využívajú túto vhodnú chvíľu.
Napriek digitálnej konkurencii a zmeneným čitateľským návykom zisky stúpajú. Ak odhliadneme od aktuálneho hospodárskeho rozmachu, je zisk v prvom rade výsledkom racionalizačných opatrení, ktoré vplývajú na úroveň výkonu a na možnosti redakcií. Tento trend potvrdzujú správy z americkej novinovej branže.
Boston Globe, jedny z mála ľavicovo liberálnych novín v USA, museli pre úspory zrušiť všetkých zahraničných korešpondentov, a vojnové lode nadregionálnej tlače ako Washington Post či New York Times sa obávajú, že ich prevezmú koncerny alebo fondy, ktoré chcú náročné médiá “sanovať” neprimeranými predstavami o ziskoch; v prípade Los Angeles Times je takéto prevzatie už dohodnutou vecou.
Minulý týždeň priliali noviny Die Zeit ešte raz olej do ohňa, keď písali o “boji finančných manažérov z Wall Street proti americkej tlači”. Čo stojí za takýmito titulkami? Očividne obava, že trhy, na ktorých sa musia dnes presadzovať noviny, nezodpovedajú dvojitej funkcii, ktorú kvalitná tlač doteraz spĺňala: s dostatočným ziskom uspokojovať dopyt po informovaní a vzdelávaní.
No nie sú vyššie rendity potvrdením, že “zdravo redukované” vydavateľstvá lepšie uspokojujú priania svojich konzumentov? Nezakrývajú vágne pojmy ako profesionálny, náročný a seriózny len poručníkovanie dospelých konzumentov, ktorí vedia, čo chcú? Smie tlač pod zámienkou kvality obmedzovať slobodu voľby svojich čitateľov? Smie im vnucovať nezáživné správy namiesto infotainmentu? Smie ich namiesto ústretových inscenovaní udalostí alebo osôb zahŕňať vecnými komentármi a komplikovanými argumentáciami?
Námietka, ktorú podsúvajú tieto otázky, sa opiera o beztak kontroverzný predpoklad, že konzumenti sa rozhodujú samostatne podľa vlastných preferencií. Vzhľadom na osobitný charakter tovaru “kultúrna a politická komunikácia” je táto zaprášená učebnicová múdrosť nepochybne zavádzajúca. Tento tovar totiž preferencie svojich odberateľov súčasne skúma i transformuje.
Čitatelia, poslucháči a diváci sa pri používaní médií určite dávajú viesť rozličnými preferenciami. Chcú sa zabaviť alebo rozptýliť, chcú sa informovať o témach a udalostiach alebo sa zúčastňovať verejných diskusií. Akonáhle sa dajú na kultúrne alebo politické programy, napríklad na “realistické ranné požehnanie” každodenného čítania novín, ktoré tak chválil Hegel, vystavujú sa – do istej miery autopaternalisticky – procesu učenia s neistým výsledkom.
Počas čítania sa môžu vytvárať nové preferencie, presvedčenia a hodnotové orientácie. Metapreferencia, ktorá takéto čítanie riadi, sa potom orientuje na tie prednosti, ktoré sa prejavujú v profesionálnej sebadefinícii nezávislého žurnalizmu a sú základom rešpektu, ktorý požíva kvalitná tlač.
Televízia je len “hriankovač s obrázkami”. Tento slogan, ktorý sa šíril kedysi v USA pri zavádzaní televízora, pripomína spor o osobitnom charaktere tovaru vzdelávanie a informovanie. V tom čase panoval názor, že produkciu a konzum televíznych programov možno pokojne prenechať výlučne trhu. Podnikatelia v mediálnej oblasti odvtedy vyrábajú pre divákov programy a pozornosť svojho publika predávajú zadávateľom reklamy.
Tento organizačný princíp spôsobil všade, kde sa celoplošne zaviedol, hlboké politicko-kultúrne škody. Náš duálny televízny systém je pokusom o obmedzenie týchto škôd. V mediálnych zákonoch spolkových krajín, výrokoch spolkového ústavného súdu a programových zásadách verejnoprávnych inštitúcií sa odráža názor, že elektronické masmédiá nemajú uspokojovať len ľahšie komercionalizovateľné potreby konzumentov, akými sú zábava a rozptýlenie.
Poslucháči a diváci nie sú len konzumenti, teda účastníci trhu, ale súčasne to sú aj občania s právom na podieľanie sa na kultúre, sledovanie politického diania a účasť na tvorbe verejnej mienky. Na základe tohto právneho nároku sa programy, ktoré zadovažujú takéto “zabezpečovanie základných potrieb” občanov, nesmú stať závislými od svojej reklamnej účinnosti a sponzorskej podpory.
Politicky stanovené poplatky, z ktorých sa v Nemecku financuje toto uspokojovanie základných potrieb, by, samozrejme, nemali byť závislé od rozpočtovej situácie spolkových krajín ani od vzostupov a pádov konjunkturálneho vývoja. V procese prebiehajúcom na ústavnom súde tento argument oprávnene uplatňujú voči krajinským vládam elektronické médiá.
Iste, verejnoprávna rezervácia môže vyhovovať fungovaniu elektronických médií. Môže však v prípade potreby poslúžiť ako príklad pre organizačnú formu “serióznych” novín a časopisov ako Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Zeit alebo Spiegel, či dokonca pre náročné mesačníky?
V tejto súvislosti je zaujímavý výsledok komunikačných štúdií, ktoré zistili, že kvalitná tlač zohráva rolu “kľúčového média” – aspoň v oblasti politickej komunikácie, teda pre čitateľov ako občanov štátu. Aj rozhlas a televízia a ostatná tlač sú vo svojom politickom spravodajstve a komentároch do značnej miery závislé od tém a príspevkov, ktoré udáva “rezonujúca” publicistika.
Predpokladajme, že sa niektoré z týchto redakcií dostanú pod tlak finančných investorov, ktorí sa zameriavajú na rýchly profit a plánujú v neprimerane krátkych časových horizontoch. Keď potom reorganizácia a úspory v tomto mediálnom jadre ohrozia obvyklé žurnalistické štandardy, zasiahne to politickú verejnosť až do špiku kostí.
Verejná komunikácia stratí totiž bez prílevu informácií, za ktoré vďačíme rozsiahlym rešeršiam, a bez oživovania argumentov, ktoré spočívajú na nie práve lacnej expertíze, svoju diskurzívnu vitalitu. Verejnosť by sa populistickým tendenciám už nestavala na odpor a nemohla by spĺňať funkciu, ktorá jej v rámci demokratického právneho štátu náleží.
Žijeme v pluralistických spoločnostiach. Demokratický rozhodovací proces môže rozvíjať spájajúcu legitimizačnú silu, ktorá presvedčí všetkých občanov a prekoná hlboké svetonázorové protiklady len vtedy, keď spĺňa kombináciu dvoch požiadaviek. Musí prepájať inklúziu, teda rovnoprávne podieľanie sa všetkých občanov, s podmienkou viac či menej diskurzívne riešeného názorového sporu.
Pretože až uvážlivé konfrontácie zdôvodňujú predpoklad, že demokratický proces z dlhodobého hľadiska umožňuje viac či menej rozumné výsledky. Demokratická tvorba mienky má epistemický rozmer. Ide pri nej aj o kritiku nesprávnych tvrdení a hodnotení. A na tomto sa podieľa diskurzívne vitálna verejnosť. Intuitívne si to možno ozrejmiť na rozdiele medzi konkurujúcimi “verejnými mienkami” a zverejnením demoskopicky zachytenou distribúciou názorov. Verejná mienka vytváraná v diskusii a polemike je pri všetkej disonancii už prefiltrované príslušnými informáciami a dôvodmi, zatiaľ čo demoskopia vlastne istým spôsobom len vyvoláva latentné názory v ich surovom a pokojovom stave.
Divé komunikačné toky verejnosti ovládanej masmédiami, samozrejme, nedovoľujú taký druh organizovanej diskusie alebo dokonca rokovania, aký prebieha na súdoch alebo v parlamentných výboroch.
No nie je to ani potrebné, pretože politická verejnosť predstavuje len jeden spojovací článok. Pôsobí ako sprostredkovateľka medzi inštitucionalizovanými diskurzmi a vyjednávaním v štátnych arénach na jeden strane a epizodickými a neformálnymi bežnými rozhovormi potenciálnych voličov na druhej strane.
Verejnosť prispieva svojím dielom k demokratickej legitimizácii konania štátu tým, že vyberá predmety relevantné z hľadiska politického rozhodovania, nastoľuje ich ako problémy a spolu s viac či menej informovanými a zdôvodnenými postojmi ich spája do konkurujúcich názorov. Verejná komunikácia takto vyvíja stimulujúcu a zároveň orientujúcu silu pre tvorbu mienky a vôle občanov, zatiaľ čo súčasne núti politický systém, aby bol transparentný a aby sa tejto mienke prispôsoboval. Bez impulzov mienkotvornej tlače, ktorá spoľahlivo informuje a zodpovedne komentuje, nemôže verejnosť túto energiu vyprodukovať. Keď ide o plyn, elektrinu alebo vodu, je štát povinný zaistiť zásobovanie energiou.
Nemalo by byť rovnako jeho povinnosťou zabezpečovať aj tento druh “energie”? Veď bez zásobovania touto energiou dochádza k poruchám, ktoré poškodzujú samotný demokratický štát. Keď sa štát v jednotlivých prípadoch pokúša chrániť verejný majetok – tlač zameranú na kvalitu – ostáva len pragmatická otázka, ako túto ochranu môže najlepšie zabezpečiť.
Hesenská krajinská vláda kedysi vypomohla pôžičkou Frankfurter Rundschau – no bez úspechu. Jednorazové subvencie sú len jedným prostriedkom. Ponúkajú sa iné cesty vo forme nadačných modelov s verejnou účasťou alebo daňových úľav pre rodinný majetok v tejto brandži. Žiaden z experimentov, o ktoré sa už inde pokúsili, nie je bez následných problémov. Lenže najprv si treba vôbec privyknúť na predstavu, že noviny a časopisy treba subvencovať.
Z historického hľadiska má predstava, že by trh s tlačovými produktmi dostal opraty, v sebe čosi kontraintuitívneho. Napokon, trh kedysi vytvoril scénu, na ktorej sa podvratné myšlienky mohli emancipovať od štátneho útlaku.
Lenže trh môže túto funkciu plniť len tak dlho, kým ekonomické zákonitosti nepreniknú do pórov kultúrnych a politických obsahov, ktoré sa na trhu šíria.
Aj dnes platí pre jadro tohto problému Adornova kritika kultúrneho priemyslu. Podozrievavé sledovanie je namieste, pretože žiadna demokracia si nemôže dovoliť zlyhanie trhu v tomto sektore.